Что делать с показателями чека?

Добрый день, Александр Евгеньевич!

Позвольте задать вам вопрос связанный с контролем  качества работы продавцов в магазине.
Вводя в магазине мотивацию по допродажам, я пришел к мысли, что необходимо вести качественный показатель чека.
У вас в статье  http://orto1.ru/salon_main/izmerte-davlenie-vashix-prodavcov я увидел упоминание о таком показателе как наполняемость среднего чека.
Скажите пожалуйста,  как вы его считаете и насколько эффективно применение этого показателя для мотивации продавцов.

Как я писал в материале, который Вы указали, качественных показателей чека можно выделить 3 штуки:

  1. Наполняемость среднего чека.
  2. Состав среднего чека.
  3. Повторяемость среднего чека.

Разберёмся подробно с каждым из показателей и его влиянием на объёмы продаж. Так же посмотрим, как в чеках проявляется работа продавцов салона.

Наполняемость среднего чека

Этот показатель выясняется очень просто: количество покупок (в штуках) надо разделить на количество покупателей (или точнее, количество пробитых чеков).

check_middle

Наполняемость среднего чека указывает, насколько активно каждый отдельно взятый продавец работает с каждым конкретным покупателем. Есть дополнительное предложение (комплексная продажа) от продавца — показатель наполняемости чека растёт. Одна покупка — наполняемость равна единице, две покупки в чеке — наполняемость «два» и так далее.

Кстати, показатель наполняемости среднего чека не может быть меньше единицы: ведь нельзя выбить чек с нулевой покупкой!

Естественно, что любое движение наполняемости среднего чека в сторону увеличения ведёт к повышению объёма продаж в денежном выражении. В разных бизнесах это значение может сильно отличаться друг от друга, но во всех бизнесах стараются увеличивать этот показатель.

Например, при покупке автомобиля (основная покупка по чеку) нам обязательно предлагают дополнительное оборудование и всякие аксессуары (коврики, сигнализации, чехлы, диски, колпаки на колёса и т.д.) Это ни что иное, как повышение наполняемости среднего чека. В спортивных магазинах дополнительным предложением может быть пара дополнительных блинов к штанге, специальные носки к кроссовкам или шиповкам, перчатки к тренажёру и т.д.

В общем, наполняемость среднего чека указывает на то, насколько активно и напористо работает продавец на своём месте. При наличии программного обеспечения типа 1С отследить работу каждого продавца по наполняемости чека отследить совсем несложно. Но уверенная двойка в наполняемости у одного продавца не спасёт, если все остальные будут давать стабильную единичку. Важна средняя цифра в целом и её постоянный рост необходимо стимулировать.

Один из методов стимулирования высокого наполнения среднего чека — конкурс на самый длинный чек среди продавцов. Приз конкурса (цена и количество призов определяет компания) получает тот продавец, у которого в отчётный период появится самый длинный чек. Чек с самым большим количеством покупок. Денежная стоимость покупок в этом случае не имеет критического значения. Главное, чтобы в чеке было максимальное количество купленных товаров. Оптимально, если у продавцов для выполнения указаний по увеличению количества комплексных продаж (и наполняемости среднего чека) есть какие-то специальные инструменты (например, алгоритмы комплексных продаж).

На основании полученных цифр средней наполняемости чека у конкретных продавцов можно вводить негативную мотивацию в работе продавца. Наиболее просто уменьшать или увеличивать премиальную часть дохода согласно средней цифре наполняемости чека по салону.

Например, средняя цифра наполняемости по салону 1,7. У конкретного продавца наполняемость 1,4. Такого продавца можно депремировать. А продавца, у которого наполняемость чека 2,1, нужно дополнительно премировать. Конечно, премия может быть выплачена только при условии выполнения индивидуального (или коллективного) плана продаж.

Состав среднего чека

Под этим термином подразумевается денежное наполнение чека более дешёвыми или более дорогими покупками. Практика общения с продавцами-консультантами показывает не очень хорошую тенденцию: если специально не заострять внимание на стоимости продаваемых изделий, то продавцы продают, то что полегче. Зачастую (особенно в регионах) это «полегче» равняется «подешевле».  При схожем функционале поясов или стелек покупатель с большей вероятностью купит более дешёвый товар. А продавцы и рады, прикладывая минимум усилий, получить результат — продажу.

Между тем один из инструментов повышения продаж однозначно говорит о том, что ПЕРВЫМ НАДО ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЕЕ ДОРОГОЕ ИЗДЕЛИЕ.

Выполнение этого обязательства можно контролировать как личным наблюдением (или контролем через ответственных работников салона), так и с помощью анализа чеков. В первую очередь необходимо проверять чеки консультантов, которые не выполняют плана в денежном выражении при том, что среднее количество покупок у них не сильно отстаёт от средних показателей по салону (сети).

При этом важно понимать, что малое денежное наполнение может быть связано не только с личностными особенностями продавца (ну, боится человек предлагать дорогое, боится отказа покупателя!). Продавец может просто плохо знать характеристики и выгоды более дорогого продукта. Продавец может иметь «внутреннюю планку полезной стоимости», перешагнуть которую он не в силах.

В этих случаях надо постоянно учить продавцов товару и работать с ними психологически, а так же заставляя людей работать с более дорогими изделиями в приказном порядке.

Повторяемость среднего чека

Этот показатель вряд ли можно отнести к чисто финансовым, но тем не менее, он может много рассказать о том, как работают продавцы в торговой точке. Если говорить строго, мы рассматриваем как показатель не сам средний чек, а артикулы, которые пробиты в чеках за период. И в таком анализе артикулов будет видно отношение продавцов к расширению или углублению продаж товаров и изделий из разных ассортиментных групп.

Высокая частота повторяемости одной и той же цены указывает на то, что продавец-консультант работает с одним и тем же товаром, продаёт одно и то же изделие в группе, работает по принципу «от продажи», а не «от клиента». Это может показаться неплохим результатом… Но только в том случае, если продавец при этом хорошо выполняет личные планы или общий план продажи салона. Если же процент выполнения плана низкий, если он не растёт, если продавец не развивает свои продажи, однообразный чек может стать индикатором проблем у данного специалиста.

Когда возникает однообразный чек?

Чаще всего это происходит в тех случаях, когда продавец-консультант не в полной мере знает ассортимент салона и плохо ориентируется в товарных группах и свойствах конкретных изделий. В этом случае сотруднику необходим товарный тренинг и желательно, по индивидуальному плану развития. Конечно, по окончании обучения нужен контроль в виде экзамена или теста: в противном случае заставить человека изучать широкий ассортимент ортопедической продукции получится вряд ли. Лень и безответственность придумана не нами.

Вторая по частоте встречаемости причина однообразности чека была затронута выше. Это — психологический фактор, барьер для расширения продаж. Продавцы характеризуют свой такой подход очень простыми словами: «у меня получается продавать именно NNN». Они психологически приняли этот товар (может, купив его себе или родственникам) и считают, что это лучший вариант стелек, трикотажа корсета и т.д. Всё другое остаётся вне зоны внимания консультанта и даже если покупатель просит показать ему другую модель, продавец легко переводит внимание на удобный для него товар. В общем, как в старом анекдоте:

Если бы у рыбы была бы шерсть, у неё были бы и
блохи. А блохи — это…

Некоторые продавцы «любят» продавать дорогие изделия, умело предлагают их и убедительно работают с покупателем. И это, с одной стороны, на руку салону и объёмам прибыли. Ну, продаёт продавец изо дня в день одни и те же дорогие стельки, что в этом плохого? На первый взгляд, ничего…

Но! Если консультант всем подряд предлагает одну и ту же модель трикотажа или стелек, корсетов или шейных воротников, то он явно не озабочен индивидуальной работой с покупателем. А это уже серьёзный недостаток как самого продавца, так и салона в целом. У такого консультанта нет настроя на тщательную работу. Он себе ставит задачу выполнить план, быстро продать что-то дорогое и всё… Консультант не задумывается о лояльности клиента, о том, что клиент может или не может второй раз прийти в салон не потому что ему надо просто купить что-то ортопедическое или медицинское, а купить изделие именно для решения его проблем.

Продавец «автоматом» продал что-то дорогое, но покупатель не получил удовольствия от посещения салона. Вернётся ли он в салон ещё раз? Порекомендует ли он бездушный автомат по продаже стелек своим знакомым и друзьям? Ой, вряд ли…

Именно поэтому, когда вы видите этот самый однообразный чек, вы должны обязательно обратить внимание на продавца, который из месяца в месяц продаёт одно и то же. В конце концов, ведь дешёвый товар тоже должен продаваться, ведь в него вложены деньги и нечего ему пылиться на складе.

Статья в файле PDF (нажмите на картинку):

j0432645

Комментарии
  1. ЛюбовьЦелкова; 21 Август 2013 в 22:02

    Написано четко, конкретно, интересно.
    Понравилось, например, «бездушный автомат по продаже стелек». Да, такие продавцы часто встречаются, к сожалению.
    Мне, как поставщику сопутствующих ортопедических изделий http://www.avito.ru/moskva/uslugi/massazhnyj_reflektornyj_kovrik_dlya_nog_172381941
    всегда интересно и полезно читать ваши статьи и уроки.
    Благодарю.

  2. Юля; 28 Апрель 2014 в 10:45

    Здраствуйте. 2 дня назад устроилась продавцом-консультантом в магазин одежды и не понимаю некоторых вещей что такое средняя стоимость 1 изделия как высчитать,средняя цена корзины(стоимость 1 чека) и ЧЕК (среднее количество изделий в 1 чеке) как определить? Раскажите пожалуйста что это и для чего?

  3. Елена; 16 Февраль 2016 в 09:18

    Хорошо же выглядит средний чек в фармации

Добавить комментарий:
*
*